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鸿星尔克爆火的背后是什么?看这 8 个关键词

时间:2021-08-01 21:37:35   作者:文章CMS   来源:   阅读:100   评论:0
内容摘要:  任何事物爆火的背后都有缘由,品牌鸿星尔克也不例外。野性消费浪潮的掀起,裹挟着的是网友的情绪宣泄;后续鸿星尔克的热度持续,则依靠了自身的蓄力和外部渠道的借力。井喷式的爆发下是哪些因素在推动?本文作者就此事总结了 8 个关键词,不妨来看一下。 &em......

  任何事物爆火的背后都有缘由,品牌鸿星尔克也不例外。野性消费浪潮的掀起,裹挟着的是网友的情绪宣泄;后续鸿星尔克的热度持续,则依靠了自身的蓄力和外部渠道的借力。井喷式的爆发下是哪些因素在推动?本文作者就此事总结了 8 个关键词,不妨来看一下。

  郑州水灾,鸿星尔克第一时间被爆料捐款 5000 万,引发网友的讨论,单日销量暴涨 52 倍,而且持续发酵上升。

  当我们学会站在山外看山的思考,面对热门事件的时候,就不止于乌合的吃瓜群众。对于鸿星尔克爆火事件,有哪些值得营销人思考和借鉴呢?和你分享 8 个关键词。

  从鸿星尔克舍不得开会员、快要破产、之前直播间冷清无人,到河南水灾捐款 5000 万,到直播间在线人数超过百万,到近日全渠道 GMV 破亿,只用了一周的时间。

  形象 A 国货,良心企业对自己抠(不舍开会员)。形象 B 爱心,野性捐款对灾区豪(怒捐 5000 万),就是身份的冲突,引发用户好奇、追随。

  话题的制造,是所谓冲突,背后其实只有一个动机,但就是通过不同的冲突,两方都会获得拥垒者,这样就吸收了两方的人脉,再将一个话题炒热就很容易。

  先看几个场景,网上疯传的一段子,老板吴荣照火急火燎的骑着共享单车来到直播间,只为给网友们一声道谢,结果小黄车还被骑走了。

  不断的告诉大家要理性消费,喜欢看中了再下单,他越是这样克制的让用户不要下单,往往用户反而更要下单。

  直播间里,小姐姐拿起一双 249 的鞋子,说我们的鞋子 249 元真的挺贵的,让消费者思考后再下单,还列出对于有些人可能很便宜,对于有些人就是贵的。

  和我们熟悉的直播间,完全不一样。我们熟悉的直播间可能都会说,才 249 元原价 749 给你 500 元券在有现在的到手价。

  她们没有这么做,一直克制的说 249 真的很贵了,不断放大 理性消费 的理念,她越这样克制,消费者反而越觉得她可爱,增加了转化效果。

  信息泛滥的时代,我们讨厌卖家和轰炸式的传递方式,反而这种克制的做法恰如一股清流,让人钟情难忘。

  情节营销,是通过一些感人的事件建立企业与消费者的联系;通过倾诉一个动人的生活细节,激起品牌在消费者情感上的涟漪。

  通过讲述产品专业的背景,使消费者对品牌真诚信赖,通过长期不懈双向的沟通使情感如火如荼、深之又深。

  国货情节,最近几年新国货消费热潮备受关注,同类目除了李宁让消费者知道还有鸿星尔克。货,他是老牌运动品牌形象;国,他的野性捐款已经是爱国形象。

  良心情节,自己寒暄不忘了捐款,被贴上有良心的情节,对于有良心的人和企业消费者总会从心底去支持。

  人们疯狂的去鸿星尔克直播间购物,真的是缺鞋子,缺运动服装吗?未必。更多的是被当下的情绪的带动,从而引发的跟随行为。

  消费者是从众心理,更偏向于快思考、快决策,背后的出发动机是情绪的变化,而不是深思熟虑的逻辑变化。

  对于鸿星尔克破亿的 GMV 而言,早已脱离产品诉求,而是一种宣泄和情绪化表达,我也爱国我也有爱心。

  我们熟知的江小白,把情绪化营销做到极致。扎心的瓶身文案:喝的不是酒,是情绪,它们表达着一种独立的态度,也是年轻人藏在酒里难以开口的孤独和倔强。

  后续鼓风,播散火星是长期燎燃烧的关键。抖音、淘宝、微博全渠道跟进,抖音甚至 24 小时不停歇,3 个主播轮流上阵只为拉满效果。

  用户的注意力是短暂的,如果当初被传播了后续承接没跟上,也很难达到现在的效果。我们做营销和传播的时候,很多都是昙花一现过了就过了,唯有做时间的朋友持续发力,不断层,才能持续下去。

  我们熟知的顶流主播李佳琦、薇娅直播间不就是如此,一年 365 天有几天是空档期呢?唯有蓄力、并持续输出,方能赢得最后的战役。

  最近又在疯传,鸿星尔克卖断货后要起主播上才艺,主播拿起吉他开始歌唱,副总裁也唱起了 桥边姑娘 。

  从蓄力的自身承接,到外部的借力,让火苗越烧越大。除了网友的起哄,更大的力量是顶流的二次传播。

  自媒体正面声誉,自媒体以 鸿星尔克 为创作题材的各种文章、短视频,传播超 10 万 + 的不胜枚举。

  人民日报等顶流 , 点名表扬,各路媒介纷纷正面报道;抖音 UGC 传播,用户自发创造短视频;线下门店爆满,引发消费者跟风。

  湖北武汉,甚至有人一次消费 3 万;江苏南京,有人买了 500 块钱的东西扫了 1000 块就跑了,引发各种新闻媒体的后续报道。

  他的借力,是无形的都是大号自发引起的,而且有个关键是,是所有的声音都是正面的。可见,这次 5000 万的捐款,对企业的后续价值有多大。

  网友:能不能不优惠,不要优惠券,有没满 500+100 的活动?网友:老哥不愿意买鸿星尔克,我考虑了下,准备把老公换了。

  主播:谁给我们微博充会员了,都到 2140 年了网友:我看你们竟不是会员,就冲了 120 年

  甚至,自己买了鸿星尔克都会截图晒个朋友圈,身份认同。遇到好玩的段子,不断分享自己的社群,有趣有料。

  直播间不断践行理性消费的理念,主播甚至在 10 点多和网友说,下单了就去睡,不能熬夜,熬夜会掉头发,竟然自嘲的把额头露出,调侃的说, 嘿嘿!你看,想不到吧,我竟然是个秃子 ,瞬间被她逗乐了。

  不搞饥渴营销吊胃口,没了就没了,不花里胡哨的套路优惠选,总是在灌输着 300 多久到顶了的理念。

  现在的网友不吃浮夸,不吃自卖自夸和套路营销,唯有真诚才能赢得用户的认可。人们常说直播需要技巧,需要各种套路,配合营销策略,看看略显青涩甚至有些憨憨的鸿星尔克直播间主播,你可能会改变你的观点。

  把事情想简单,切实为你的用户着想,哪怕没有那么流利的措辞和华丽的直播技巧,一样能赢得观众的喜欢。

  正如丘吉尔所言, 不要浪费每一场危机 ,热搜和腿上风口浪尖的后续,是无限放大。风停了,回归平静后他们有更长的路要走。

  鸿星尔克能不能做好产品迭代创新,能不嫩工作号私域城在运营,能不能做好产品服务跟进,每一个模块都不是传播和热搜上的昙花一现,而是长期主义践行的结果。

  如果,我们能见证有一个国货涅槃而生,真的如微博会员那样做到百年老字号,那也不枉费这井喷的热搜。


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