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做内容怎么赚钱?垂直社区的三种盈利模式

时间:2020-09-17 18:40:29   作者:文章CMS   来源:   阅读:112   评论:0
内容摘要:  小红书、手淘、大众点评、盒马……随着互联网下半场的到来,越来越多的“电商平台”都开始内容化。一个成功的内容社区,能会带来千百种好处:好内容吸引大批流量,用户粘性大大提升,有效推广品牌口碑等等。  然而,电商平台转型内容化的过程中,往往也......

  小红书、手淘、大众点评、盒马……随着互联网下半场的到来,越来越多的“电商平台”都开始内容化。一个成功的内容社区,能会带来千百种好处:好内容吸引大批流量,用户粘性大大提升,有效推广品牌口碑等等。

  然而,电商平台转型内容化的过程中,往往也会面对盈利平衡的问题——毕竟,相比较免费的内容,直接卖货带来的GMV更高。大众点评首页原“猜你喜欢”模块,最初尝试由推荐团购转为推荐内容时,订单量也经历了短时期的下跌。

  即便如此,各大电商平台还在前赴后继地“内容化”,就是因为垂直内容社区,在盈利模式上,也有非常丰富的想象空间。

  这种做法,是很多垂直社区在为电商引流时,惯常采用的第一步操作。即:把平台内容关联上商品,将内容作为商品的入口。

做内容怎么赚钱?垂直社区的三种盈利模式

  先靠优质有趣的内容吸引用户,在用户进入内容详情页后,提供快捷的商品入口,让用户完成从种草(浏览内容)到拔草(下单消费)的闭环——这一消费场景,一气呵成、合情合理。

  一些电商平台,往往会通过机器学习、人工关联等手段,将社区中没有自带商品的内容,关联上相关的商品,即“内容结构化”。

  然而,这种盈利玩法,其实本质上还是让内容为电商服务。内容不过是为了吸引用户进入电商的一个入口。

  比方说,垂直社区中,如果一些内容没有能与电商关联的衔接点,这些内容是否就没有价值了?例如,小红书中有很多食谱帖,但小红书电商体系并没有食谱;这部分内容是否应该被打压、被屏蔽?

  其实,对于垂直社区而言,内容自有价值。上述消费路径,虽然合乎情理,但是如果为了给电商导流,损害了垂直社区的自身活性(如,强行下架与电商无关、但符合社区气质的优质内容),就是舍本逐末了。

  根据淘宝披露的数据,粉丝超过百万人的主播已经超过 1200 人,还有超过 1000 人紧随其后,有着平均超过 50 万的粉丝。这些主播被称 “ 头部主播 ” 和 “ 腰部主播 ”。

  其实,即便不是腰部主播,只要粉丝10w+,每场直播观看不到 10 万,每次也可以卖两三千件衣服,在年末高峰期,甚至达到 6000 件。(来源:微信文章《淘宝上的女主播,从一贫如洗到财富自由的故事集》)。

做内容怎么赚钱?垂直社区的三种盈利模式

  这种模式,和上面一种内容植入商品,在表现形式上会比较像。二者的主要区别在于:在粉丝经济中,用户follow的是人,而非内容。

  淘宝主播或微博红人,依靠自己的个人魅力、优质内容、前期宣传,积累了大量粉丝之后,就可以向粉丝推荐商品。而粉丝会买单,也是因为认可内容的生产者本身。

  平台、达人、粉丝,形成了一个三边关系——平台为达人提供良好的创作环境、分发渠道,达人负责创作内容、商业变现,粉丝只需欣赏和买单。

做内容怎么赚钱?垂直社区的三种盈利模式

  垂直社区的粉丝,相对都不值钱——即便是大火的抖音、小红书,吸引用户的也不是人,而是内容本身有意思。

  这类社区,用户不是follow人,而是follow内容。淘宝直播最初的生态发端,和微博合作也有密切关系:微博直播和淘宝直播互相打通,微博直播间直接就能加购物车,购买付钱。

  社区feeds流中插入广告,是当下各类内容产品变现的通用手段。今日头条、抖音、微信朋友圈、小红书……所有叫得上名字来的内容产品,概不能免俗。

  广告插得好,不但可以和自有内容完美融合,一些品牌广告由于制作精良、投放准确,甚至会吸引一部分流量。

  例如,微信朋友圈的广告,采用类似朋友的原创内容形式, 一经发出,经常会引发大量好友点赞评论。

做内容怎么赚钱?垂直社区的三种盈利模式

  对于搭建垂直社区来说,内容的价值就是带来流量——不论是通过吸引新用户,还是提升原有低频电商用户的粘性。有了高质量用户的关注,才会有CPC、CPT、CPM等各种各样广告形态的容身之所,每个广告位的价值也才能不断提升。

  而内容如何才能带来源源不断的、持续增长的流量?关键在于要能为用户提供长期的、核心的价值。垂直社区的长期价值定位,就是另一个topic了。

  朝朝:在点评工作期间,我曾以C端推荐产品的身份,参与了点评首页内容化的转型。当时,作为用户产品,我和身边的一些同学,遇到了很多困扰,比如:分发端是否需要扶持达人;与POI无关的内容是否应该在社区中推荐;内容结构化的价值和优先级……

  这些看似是用户产品面对的问题,其实本质上,都是因为对商业模式理解得不透彻、不明晰,才会形成困扰。因此,面对一款产品,即便是用户产品,也应该摸清自己的产品打算如何盈利——毕竟,抓住了商业命脉,才能抓住产品永续生存的法门。

  内容变现怎么也少不了“内容付费”吧,如果是垂直内容,那么应该是在某个细分领域有更加优质专业的内容。这种内容应该是可以直接变现,要么是单个售卖,要么打包成会员与平台分成。

  简单讲是和普适广泛相对应的,比如看视频和看动画,玩游戏和玩手游,玩手游和玩rpg手游,就是从大蛋糕中细分切出一块明显带有独立特征,也有独立热衷群体的一小块,专注于“小”市场,就已经是垂直,但大小是相对的

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